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Início / Notícias / Economia / De Catolé ao Brasil: Aécio e a trajetória da maior rede de óticas do país

Por: Felipe Gibson

Catolé do Rocha é o primeiro cenário. Uma família de 12 irmãos de sobrenome Diniz. O destino? Ganhar o Brasil vendendo óculos. Esse é o resumo da história da Ótica Diniz. A empresa é hoje a maior rede de óticas do país com 510 lojas espalhadas por todo o território nacional, número que em dois anos deve ser duplicado dentro de um plano de expansão que transforma funcionários em franqueados, donos do próprio negócio. 

A escolha incomum pelo mercado das óticas, principalmente por se tratar de um família que vivia da agricultura, veio da influência de um tio. Em 1992, um dos irmãos, Arione Diniz, montou a primeira loja em São Luís, Maranhão. Oito anos depois, Aécio trouxe o negócio para Natal com um pequeno ponto na avenida Princesa Isabel, bairro de Cidade Alta, iniciando um crescimento cuja meta é chegar a 1.000 unidades pelo Brasil até 2013.

Adotando um modelo de gestão em que o planejamento dá lugar à ação, o empresário é defensor de um trabalho feito dentro da operação, deixando de lado relatórios ou estudos. Com um público de menor poder aquisito comparado ao alvo da concorrência, a Ótica Diniz credita o sucesso ao uso da mídia. Tanto que hoje a empresa se posiciona como oitavo anunciante do varejo nacional. O novo desafio, aberto com o lançamento das lojas Diniz Prime, é vender óculos também para classes sociais mais altas, sem deixar os clientes pelos quais Aécio diz ter paixão, a mesma que tem por Natal e pelo Rio Grande do Norte. 

Com 28 lojas em território potiguar, responsáveis por 220 empregos diretos, o bem humorado empresário mostra com orgulho, entre os prêmios da Ótica Diniz, seu maior "xodó", o título de cidadão natalense recebido no ano passado. Tendo aprendido a gestão do negócio sem muito conhecimento, na dedicação, como gosta de dizer, Aécio não deixa o jeito simples de lado mesmo na posição em que está, essa talvez uma de suas maiores virtudes.

Mercado Aberto: Fale um pouco das origens de Aécio Diniz.
Aécio Diniz: A Ótica Diniz tem uma história bonita, de uma família de 12 irmãos da Paraíba. Na ocasião não tínhamos sequer terra e tudo era cultivado em um terreno doado por um tio. Passando imensa dificuldade uma irmã minha se dirigiu a capital [João Pessoa] e quando voltou dois anos depois levou todos os irmãos para a cidade grande. Eu fui eleito o cidadão que procurava aluguel de dois em dois meses porque sempre éramos despejados. Não tínhamos como pagar em dia, só duas irmãs eram empregadas. Mas quis Deus que seguíssemos o ramo de óticas e conseguíssemos o que está hoje aí.

MA: Por que o mercado de óticas?
AD: Tudo se deu devido a um tio nosso que morava em Brasília. Ele colocou uma loja muito simples e fomos convidados a visitar. Lá começamos a conhecer aquele processo e procuramos emprego nos balcões de óticas, exatamente por ter, através do meu tio, o mínimo de conhecimento do segmento. E daí nasceu o encaminhamento meu e principalmente do meu irmão para estarmos a frente do negócio.

MA: Como foi o começo do negócio em Natal?
AD: A primeira loja, que ainda conservamos, tem três metros de frente por cinco de fundo, uma coisa pequena. Qualquer cidadão que enxergasse aquilo e entendesse do negócio diria que não chegaria a lugar nenhum. Montamos com R$ 3 mil, de uma rescisão, e 200 armações nas vitrines. Uma coisa que nasceu tão pequena que até hoje a gente não sabe como pôde prosperar. Prosperou porque tínhamos muita vontade, nos dedicávamos ao trabalho e recebemos um presente de Deus.

MA: Para você qual foi o diferencial para fazer a pequena loja crescer e transformar a Ótica Diniz no que é hoje?
AD: Foi acreditar na mídia. O nome de guerra do meu irmão, que trabalhava como balconista, era Diniz. Desesperado na abertura da loja ele dizia ‘meu Deus, o que fazer para isso acontecer'. Então veio a ideia da mídia, dinheiro curto, mas ele teve coragem de arriscar tudo que tinha para colocar uma chamada na TV dizendo: ‘eu sou Diniz, venha comprar comigo'. Assim aconteceu a descoberta de que era necessária essa aposta. Nós apostamos fortemente na mídia, seja televisiva, rádio ou jornal. Hoje somos o oitavo anunciante do varejo.

MA: O mercado de óticas se notabiliza por ser muito concorrido. O que fazer para se destacar em um segmento de tantos concorrentes?
AD: Se você ver bem, a concorrência do passado é a mesma de hoje. Por menor que fosse a concorrência, você era tão despreparado que tudo era mais difícil. A concorrência é algo que não vejo como problema, ela tem de ser vista como uma coisa boa e ser combatida de uma forma profissional. Não costumo olhar para meu concorrente, torço para ele ser forte, prosperar. Costumo mesmo ir para dentro da operação e trabalhar firme, olhando os pequenos detalhes, que fazem a somatória da queda de um grande. É isso que me faz acreditar, me dedicar e fazer a junção dos pequenos fatos que às vezes não acreditamos. É enxergar o cliente, atender os anseios do nosso consumidor.

MA: A venda de óculos é comumente direcionada a pessoas de maior poder aquisitivo. Já a Ótica Diniz trabalha com um público diferente, que não tinha tanto acesso a esse mercado. Por que esse cliente?
AD: Existe uma camada que pode comprar não só óculos, como outros produtos, mas no Brasil, mesmo com uma melhoria, 70% da população é da Classe C. A Ótica Diniz sempre acreditou nesse público, apostou no consumidor que não tinha crédito. Foi realmente ele quem fez a diferença para as Ótica Diniz. Se a gente tivesse começado pelo público mais abastado certamente não teríamos crescido, porque era uma fatia pequena. Quem é que não quer vender para o rico, o rico é segurança. Agora vender para o pobre, que não tem absolutamente crédito nenhum, é um desafio, mas acreditamos nele.

MA: Hoje a ótica tem um novo desafio a partir da abertura da Prime. Qual sua expectativa de atender esse público novo?
AD: O Brasil está crescendo muito e a Ótica Diniz teve de pensar em melhorar seu espaço físico, ter lojas mais bem elaboradas, trazer produtos de última geração. O que dificulta um pouco é esse público acreditar que a marca, que sempre foi levada a um público menos favorecido pelo qual temos paixão. Mas por conta desse avanço econômico do Brasil acredito que vamos dar passos importantes. Vamos comparar com o Bradesco, que sempre foi da massa, mas hoje tem Prime, ou o Itaú, que tem o modelo Personalité.

MA: Como foi pensada a expansão da rede de lojas pelo Brasil?
AD: Estudo dentro das operações nunca foi feito, tudo foi na base da vontade, da loucura de arriscar. Isso tem um lado positivo. Se você seguir os manuais da boa gestão, vai ter sempre o caminho da boa gestão, e isso é bom, mas quando você não tem esse manual, quando não é preparado, busca acertar, e no meio dessa loucura se reinventa, se descobre, consegue criar. O que teve nesse bojo de crescimento da ótica foi exatamente ter podido errar. Pagamos um preço, mas eu digo: valeu a pena. Pudemos no curso dos erros enxergar o que de fato era bom, o que digo baseado em mim. Quantas vezes promovi uma ação e via que aquilo era feito de uma forma muito sem sentido, sem pesquisa. Fomos pessoas com possibilidade de estudo quase zero, portanto não somos gestores de nada. Levamos nessa emoção de descobrir, de apostar em um sonho.

MA: Como administrar uma rede desse porte?
AD: A primeira coisa que você pensa quando acredita que vai crescer é ter de delegar, algo que deixa meio assustado. Não é fácil, as pessoas às vezes muito despreparadas, mão de obra aquém, mas quando pensei em crescer pensei em delegar mesmo. Entregar para as pessoas que estavam do nosso lado. Trata-se de uma família, 12 irmãos, todos para dentro do negócio. Depois que faltou irmão, primo, sobrinho, passamos a trabalhar com franquia, nosso colaborador. Aquele cidadão que começou do nada na Ótica Diniz. Estamos com 80% das pessoas que trabalham nas nossas lojas hoje donas do próprio negócio. Esse é o grande legado que a ótica vai carregar. Dar oportunidade para aqueles que realmente querem carregar a bandeira no dia a dia. Enxergamos nesse cidadão um potencial extraordinário.

MA: A ótica também trabalha seu lado social, como no projeto Visão do Futuro. É uma preocupação que podemos relacionar com as origens da empresa?
AD: Como bem começou a história aqui, houve muita dificuldade. É bom que as coisas na vida aconteçam assim, e quando você olha para trás vê todo um filme passando na sua cabeça. Quantas vezes eu tinha vontade de ir no colégio e não conseguia. Da mesma forma fui a colégios em Natal, fizemos testes e vimos que alguns alunos não enxergavam bem. Vendo isso temos mais é que nos doar. O projeto da prefeitura de Natal veio na hora certa, é uma dívida que tenho com a cidade. Estão sendo doados 7.500 óculos para crianças da 1ª a 5ª série da rede de ensino. Doamos quase seis mil, faltando 1.500 para cumprir a primeira fase. Mas vamos continuar dando essa assistência. É um projeto que tem que existir em todas as empresas que acreditam no futuro, que passa exatamente por esses cuidados.

MA: Hoje ainda temos muitas pessoas sem poder utilizar óculos. Como fazer para democratizar esse acesso?
AD: Existe uma demanda reprimida na ordem de 30% no país de pessoas que precisam usar óculos. E por que não usa? Por causa do acesso a um médico para começar. O médico às vezes tem uma consulta com preços possíveis de atender o paciente, mas a fachada da clínica é tão bem projetada que a pessoas têm receio de chegar. Converso com meus clientes e eles falam isso. O preço dos óculos infelizmente também não é tão bom. Nós acreditamos que com esse crescimento do Brasil e as aberturas do comércio de modo geral, possamos atingir patamares para reparar essa demanda. Hoje temos 25% da demanda atendida e esses outros 30% ainda não. Ou seja, se tudo der certo devemos ter 55% das pessoas usando óculos no Brasil.

MA: Quanto ao Rio Grande do Norte. Ainda há espaço e necessidade da Ótica Diniz se expandir dentro do estado?
AD: Nós não abrimos óticas em cidades com menos de 200 mil habitantes, porém no RN, por ousadia pessoal minha, viemos atender esse dado. Temos um estado pequeno, mas ainda existe espaço para crescer, não muito. Hoje temos 28 lojas no estado, e em cidades com 30 mil ou 40 mil habitantes. O que pode haver de crescimento é que estamos pleiteando o nascimento de uma segunda marca. Se nascer, vão caber mais 30 lojas no RN, o que traria pelo menos 200 empregos para esse estado que amo e essa cidade que tenho apreço imenso. Vou trabalhar muito na vida da ótica e também visando essa cidade que eu tenho paixão.

MA: Saindo de onde saiu e chegando aonde chegou, que mensagem você deixa para aqueles que desejam empreender e subir na vida por conta própria?
AD: Hoje é mais difícil o cidadão ter a coragem de entrar de cara como nós entramos. A tecnologia está mais avançada e o cliente mais exigente, então você não pode ter o mínimo de erro. O grande segredo é se dedicar, escolher aquilo que se tem paixão de fazer. Alguns dizem ‘faço isso porque eu gosto', mas é pouco, tem que fazer com extrema paixão e dedicação. Aí o cidadão diz ‘ah, mas o negócio não tá indo bem'. Ele está atrás do birô, sentado em uma cadeira, esquecendo de sair do balcão e ir para dentro do negócio. É muito bom trabalhar e sentir como a coisa pode acontecer. Ficar atrás lendo relatório não funciona. A dica que dou é: vá para dentro da operação, saia da cadeira e corra atrás do seu sonho.